電子書籍は儲かるんかいな?
オンライン書籍販売の事業とシステムに結構深く関っていたので、競合Amazonについては結構詳しいつもりだったが、ここしばらく10-Kをじっくり眺めていないことを思い出した。世の中はいつの間にか「電子書籍で全部ハッピー」みたいなことを主張する人が雨後の筍みたいに出現しているし。ということで、ここらでちょっと「それって甘いかもよ？」という指摘をしておく。
参考にしたのは2009年度のAmazon.com 10-K。例えばBloombergなどから無料で入手可能。
まず抑えておきたいのがAmazonの規模。
- Net Sales(売上高)...24,509M
- Net Income(当期純利益)...$902M
→この純利益9億ドルというのを気に留めておいてね。
次に、Amazonの組織構造と売上。InternationalとNorth Americaで大きく分かれている。売上はそれぞれ
- North America...$12,828M
- International...$11,681M
→North Americaが半分強を占めている。このNorth America/Internationalそれぞれに以下の部門がぶら下がる。
- Media部門...本/CD/DVDを売っている。いわゆるAmazonの本流。
- 家電部門...電気製品などを売っている部門。
- その他...クラウドで知られるAmazon Web Serviceはここ。
次に、粗利率(Gross Margin)。
- North America...25.6%
- International...19.2%
- 平均...22.6%
→本屋さんとしてみればまあそんなものかな、とも見える。だいたい粗利率20%の商売なのです。
売上に占める営業費用(Operating Expense)は
- Fulfillment(物流)...8.4%
- Marketing(企画宣伝)...2.8%
- Technology & Contents(システム)...5.1%
- General and administration(一般管理)...1.3%
- 合計...17.6%
→粗利率とあわせて考えると、かなりカツカツ。
で、10-Kの粗利率記述の注意書きにこんな一文がある。
Sales of products by marketplace sellers on our websites represented 30%, 28%, and 28% of unit sales in 2009, 2008, and 2007. Since revenues from these sales are recorded as a net amount, they generally result in lower revenues but higher gross margin per unit.
- 売上点数(価格ではない)の30%は、Amazon Marketplaceより。
- Amazon MarketplaceはeBayが買ったHalf.comみたいなもの。日本風にいうと、楽天がやってる事業。
- AmazonはMarketplaceからの売上の一部を「テラ銭」として巻き上げる。
- 従ってAmazon 10-Kのこの一文にあるように「売上は小さいが、粗利は高い」事業となる。
→Marketplaceの説明にもあるが、Amazonは「売上の6〜15%のコミッション+一件あたり$0.99の手数料」を巻き上げていく。この構造だとAmazonに入ってくるコミッションは、ほぼ丸々粗利となることに注意ししたい。
残念ながら、AmazonはMarketplaceでの平均売上単価を公表していない。「Amazon全体での売上件数の30%はMarketplace」ということしかわからない。そこで売られているのは$1の中古CDかもしれないし、SIM Lock外して価格をつり上げたiPhone 4かもしれない。
また平均コミッション率も公開された資料からは判断できない。小規模な売り手は高めの手数料(15%)を取られ、大口は低めの手数料であることは確実である。売り手規模がロングテール分布だとすると、平均で13%というところか。($0.99の手数料もふくめて、やや厳しくみてます)
非常に乱暴だが、Marketplaceでの売上はAmazon総売上$24,509Mの30%とし、その13%がAmazonへのテラ銭として入ってくると仮定しよう。(かなり保守的な見方です) ざっと$955.9Mの収入であり、Marketplaceの性質上、ほぼそのまま粗利となる。そして、MarketplaceではFulfillmentとMarketing費用はかからない。システムと一般管理の6.4%がかかるだけ。すなわち、Marketplaceが出す当期利益は
24,509 * 0.3 * 0.13 * 0.936 = $894.7M
冒頭に書いたAmazon全体の当期利益が$902Mだから、Marketplace単独で全体の営業利益を捻出している、といってよいだろう。繰り返すがこれはMarketplaceでの売上を保守的に見積もっての数字、だ。
ということは、Amazonは他の事業ではほとんど利益を出していないか、赤字なのではないかと思われる。電子書籍は物流の8.4%が浮く一方で、最初から値段を下げて売っているから、紙版同様に赤字か、非常に薄い利益ではなかろうか。
まあAmazonも好きでこんな商売をしているわけでもなかろう。
- Marketplaceという栄養補給源を確保する一方で、他の事業は客寄せ兼競合への圧力として安値路線を維持。
- 競合は安定収入源がない限り、安売り競争に巻き込まれて滅ぶしかない。
- あるいは競合が合理化を進め、物流や決済をAmazonに任せてしまうのを待つ。Buy.comはこの典型。これはMarketplaceの強化につながる。
と、にわかアナリストもどきの記事でした。まとめると
